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外资超市都怎么了?麦德龙,下一个家乐福?

2019-07-11 18:13:47 来源:金融投资报   阅读量:9.46万

家乐福苏宁易购收购之后,又一外资零售巨头——“麦德龙”在中国的发展引起大众的关注。其实也不能责任大众过于八卦,近两年麦德龙一直陷在“被收购”的泥潭里:

2018年8月,麦德龙中国即将“被收购”的消息传出:麦德龙中国业务正在寻求出售,复星国际正在洽谈收购麦德龙股份;9月外媒报道,麦德龙正在评估中国业务,包括出售股份和寻找合作伙伴等事宜;10月,麦德龙再次传出正在与银行洽商为旗下中国业务寻找一家合作伙伴,麦德龙中国方面极力否认:完全造谣,绝不会出售麦德龙中国业务,新店也在按计划筹备;

2019年1月2日,曝出麦德龙与腾讯的“绯闻”;2月14日,路透社报道称,阿里巴巴正与麦德龙展开新一轮谈判,或收购其中国业务的部分股权;5月底消息,目前至少有8家竞购者准备对麦德龙中国业务的多数股权进行第二轮竞购。

7月9日,据彭博社消息称,中国超市运营商物美以及竞争对手永辉加盟的一个投资财团已经入围麦德龙中国业务最后一轮的竞购名单,苏宁则放弃竞标。

消息人士还向上述媒体透露,由于潜在买家竞争激烈,这笔交易可能使得麦德龙中国业务的估值在20亿美元左右;目前永辉已与高瓴资本联手,腾讯也在商议加入这个投资财团,由美菜网和厚朴资本组成的财团也成功入围,最终入围者被要求于8月提交一份有约束力的报价,麦德龙的目标是最早在9月与买家达成协议。

官网资料显示,麦德龙于1964年在德国成立,至今已有55年的历史;开创了现购自运制的经营理念,还将卖场设计成大型仓储结构,以批发零售为主。1996年,麦德龙进入中国并在上海开出了第一家门店。凭借现购自运的模式,麦德龙一度吸引过大批中国消费者,营收一路看涨。截至目前,麦德龙在中国的59个城市开设了95家商场,拥有超11000名员工和逾800万客户。

财报显示,在2008年麦德龙营收达到655.29亿欧元,逼近历史最高点。然而,突破高点之后,麦德龙的业务就走向了下坡路。2009年-2013年其营收基本稳定在650亿欧元上下,但从2014年开始营收下滑明显。虽然亚洲市场仅占麦德龙全球业务的很小一部分,但也受到了一定影响,数据显示,2017-2018财年中国区销售额仅为27亿欧元。

2018年下半年有媒体曝出,麦德龙可能出售中国业务大部分股权;之后,消息进一步指出麦德龙80%的股权都将出售给中国公司。

虽然麦德龙在中国布局的商场数量不及沃尔玛、家乐福,但在B端的竞争力却不容小觑。瘦死的骆驼比马大,麦德龙中国业务也引得众多买家前赴后继,腾讯、阿里都被曝出过向其伸出橄榄枝,只是一直未有交易达成的消息传出。

不过,无论最后接盘手是谁,对于这家德国老牌商超而言,似乎都是其在国内激烈竞争环境下的一个不错选择。

麦德龙为什么越混越差?

1、成也定位,败也定位。麦德龙主要客户为单位、中小企业等客户,而这些客户的消费相对固定,无法带来销售的激量增长。而这几年,更是遇到国内单位消费限制等诸多因素,其业绩增长疲软。而对于大众消费者,其采取的是高端会员付费制度,显然难以在大众消费者中推广,无形中舍弃了消费能力更强的大众消费者。

2、谨慎的扩张策略与低调的宣传。麦德龙1996年进入中国大陆市场,至今开店才95家,而差不多同期进入中国大陆市场的家乐福有210家大卖场,而沃尔玛更是达到440家。同时,麦德龙更是使用的低调的宣传策略,各种媒体广告基本上是看不到的,政府关系维系也很薄弱,这些原因直接造成了麦德龙很难打开知名度,发展没那么顺利。

3、国美、苏宁、居然之家、红星美凯龙等品类杀手的成熟,京东、阿里、拼多多等新旧电商的发展壮大,新旧竞争对手的崛起,抢食了麦德龙的不少市场份额。

定位、扩张、竞争等内外都出了问题,麦德龙的日子理所当然的越混越差了。

麦德龙有自救吗?

麦德龙越混越差,它自己也并非当局者迷,麦德龙也有过一些策略调整,可惜都没有达成预期目的。

2014年,麦德龙对中国市场作出了一个全新的判断,认为中国零售行业的发展将更加注重小型业态,于是开始试水便利店“合麦家”。麦德龙专为中国市场打造的一个便利店品牌,被列为重点发展同样选择从上海开始,面积在100平方米左右,商品涵盖生鲜、熟食和零食等。还迅速开启了特许加盟模式。

但是合麦家门店只开了4家,到2017年,因为门店销售始终有限,而房屋租金持续上涨,7月,最终仅有的4家门店全部关门。而从提出便利店计划到全部关门,不足3年时间。

便利店业务折戟,麦德龙不得不转向其他小业态卖场。2017年12月6日,麦德龙在上海普陀商场开设了“美食汇”,试点餐饮 卖场模式,主要销售以麦德龙优质食材和调味品制作的套餐产品。

2018年,麦德龙在上海新开了第一家紧凑型商场麦德龙优品汇上海虹口江湾店。与以往动辄1万多平方米的大卖场不同,该店的营业面积仅2500平方米左右,同时也是麦德龙在中国首家尝试使用自助收银机和电子价签的商场。

为了更快实现中国本土化,麦德龙还借助阿里进行线上突围。2015年,麦德龙与阿里达成合作,入驻天猫国际,双方将在商品供应链、跨境电商和大数据方面进行合作,不过此举并没未给麦德龙带来多少增长空间;2018年,麦德龙与菜鸟达成合作,并通过菜鸟的供应链体系全程把控,进一步降低供应链成本。

尽管在C端做了不少尝试,但在大卖场整体不景气的环境下,麦德龙的优势似乎仍在B端业务。麦德龙中国总裁康德表示,麦德龙40%的销售额来自专业B2B的销售。数据显示,麦德龙的福利礼品业务(商业采购)在2016/17财年的营收增长达30%。

为什么大家还抢着收购麦德龙?

既然麦德龙业绩不那么令人如意,那为什么还有那么多的企业还要抢着收购麦德龙呢?

先看一个问题:阿里近几年多次向麦德龙伸出橄榄枝,寻求合作,为了啥?那是因为在B端麦德龙中国却又鲜少能遇到竞争对手,如一旦合作成功,这让阿里在To B业务上的布局加速。麦德龙的第一个优势在于,它有足够多的B端用户且黏性相对较高,再加上会员制的政策,让麦德龙在线下也能更清楚客户的购买习惯以及商品数据。一旦与阿里合作,对阿里会有极大帮助。这是其一。

其二、作为大型仓储超市,麦德龙在供应链和采购能力上具有得天独厚的优势。数据显示,麦德龙在全球35个国家拥有760多家批发商场及食品配送业务。麦德龙的全球供应链使其作为跨国公司,以强大的采购能力、低成本的运作为客户提供高质低价的商品,其中不乏符合当前我国居民消费升级需求的高品质进口商品,这也是目前本土零售企业的短板。

其三,也是意料之外的是,地产或是麦德龙最大王牌。进入中国后,麦德龙坚持“只买不租”的开店策略。虽然前期投入大,但随着我国城市化进程推进,麦德龙早期购置的城郊地产成为稀缺资源,将存在巨大的增值空间。在最近曝光的八个竞购企业名单中,就有万科的身影。

如今,中国零售业线上互联网巨头与线下商场纷纷联姻,当沃尔玛牵手京东,苏宁买下家乐福,一众外资零售巨头在中国找到互联网依托后,具备B2B深厚优势的麦德龙选择与哪家合作,必将成为行业焦点,未来或将影响中国的零售业格局。

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关键词阅读: st / 家乐福 / 苏宁易购

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