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技术对基金产品有啥用?天弘周晓明:可刻画人的行为 提升体验 还能

2018-01-13 21:04 来源:同花顺

记者 刘芬整理

1月11日,中国基金产品创新高峰论坛在上海隆重召开,天弘基金副总经理周晓明出席会议,并发表主题演讲。周晓明在演讲中阐释了对基金产品价值的理解,认为基金产品创新经历了三个主要阶段,并从刻画客户行为和需求、提升客户综合体验、降低运营成本和客户成本及提升投研能力四个层面分析技术对基金产品价值的拓展。

(郑宇 摄)

以下是周晓明演讲全文:

我2001年加入基金行业,过去10多年基本上都做产品营销这条线,基金产品是行业价值和服务价值的聚集,也是基金行业商业模式的一个基础,也是基金牌照的一个价值。互联网金融、互联网基金都说了很多年,天弘基金也实践了很多年。在行业20年回顾,以及以产品作为主要背景的话题下,所谓的互联网金融带给基金行业的到底是什么?

我们最初可能被互联网的流量震撼,1月10日我们在蚂蚁开会说到,十几个小时10多年积累的客户就双倍了,流量很惊人,但是互联网作为一个渠道看待,也有一定的周期。实际上我觉得最可持续的、最深入我们这个行业本质的是什么?应该是互联网平台和互联网技术发展的技术红利来帮助我们拓展传统基金的产品价值,这是最有价值的一点,这是我想分享的主题。

一、对基金产品价值的理解

基金产品的价值,即基金到底是给客户做什么的?

第一个是以集合投资、专业理财为根本特点的金融服务。集合投资专业理财,以前指专家理财,后来指专业理财,集合投资变小钱为大钱,小钱变成大钱以后可以雇佣专业的投资团队帮客户专业地理财。我个人也倾向于不用“专家”来形容,民间很多草根高手,基金公司只不过是专业干理财,不能过高的自我估计服务的价值。

第二个就是针对客户需求的服务。不同的客户想多长期限、承担多大风险,有着什么样的人生目的,有什么样的理财需求,资管行业应针对这样的需求提供相应的服务。

第三是帮助客户由小及大解决生活问题和人生课题。比如,比较经典的客户理财原因都是解决子女的教育和养老等长期的人生问题。第四就是客户使用体验也是基金产品价值非常重要的方面,产品价值不光是收益率。

二、基金产品创新的主线

2013年余额宝之后我写过10篇文章,其中有一篇讲产品主题的文章,我在那篇文章里提出了基金产品创新发展的三个驱动阶段。

第一个是投资标的和投资策略的创新驱动。《

》这个奖项非常好,梳理了基金行业产品创新发展的历程。比如,首只债券基金、首只货币基金等都是按投资标的创新,首只指数基金、ETF都是按投资策略做的创新;整个基金行业在投资标的和投资策略的拓展上实现了很多的产品创新。

第二个驱动是产品组织形式和参与主体关系的创新驱动,比如从封闭式到开放式,包括现在的定开型产品,都是产品的组织形式创新;发起式基金是从基金投资人和管理人之间利益关系的创新,分级基金是客户内部的创新,这些都是属于产品形式和参与主体关系的创新。

第三是2013年余额宝出来以后,基金行业的产品创新进入了产品功能和客户体验创新的驱动阶段。这个主要也是基于一个判断,当时基金行业有3000多只产品,现在是4000多只产品,基本上所有的标的、所有的投资策略,所有组织形式方面的创新,行业都已完全覆盖。因而我认为基金单品在这些维度的创新接近饱和,但是在拥抱了互联网以后,产品功能和客户体验方面的创新空间非常大。

经过几年的实践,现在我进一步来认知这个问题,产品功能和客户体验的创新背后是什么?原来宝宝类产品给行业最大的震撼是简单便捷,基金还可以这样卖。但是当发展综合产品,即发展非本金安全、净值型权益方向的产品的时候,发现客户体验并不像简单一条那么简单,里面还有更多的要求。

去实现这些产品体验、产品功能进一步的创新,技术在里面扮演了非常重要的角色,也就是说我们从互联网最后能学到什么。除了平台渠道、客户之外,我们应该把互联网技术发展最前沿的成果,技术红利用到我们的产品创新中去,用于改善我们的客户体验和拓展产品功能的价值。

三、四大层面利用技术提升基金产品价值

我总结了这么几个方面。

第一要利用技术刻画客户的行为和需求。

怎么认知客户的行为,发现客户的需求。虽然行业已发展20年,我认为仍然是一个重大课题。以前了解客户需求,要么靠调查问卷,要么靠同理心的理解,这些都不够。现在,通过技术的运用能使我们更了解用户需求,比如用大数据、人工智能等刻画客户需求;客户有很多需求自己都说不清楚,比如在做调查的时候,随便问一个客户是偏好低风险、中风险、还是高风险,大部分都会选中等风险偏好。实际上这个用户刚在某个消费信贷平台分期买了一个手机,买完手机之后马上充了很多钱买游戏点卡,每天游戏APP的使用时间持续到半夜,很难相信这个人是一个稳健的客户。所以对客户需求的理解,要从他的行为中刻画,要突破调查问卷层面和客户自我认知的层面,这样才能更加精准的做好产品服务。

第二个就是利用技术提升客户综合体验。

综合体验是因为非货币的理财产品体验不能只是简单便捷,从余额宝上线以后,天弘基金就开始给余额宝客户提供其他产品服务,在这三四年的实践中,我很重要的一个体会是,一些标准化的、非净值型的理财产品客户认知非常简单,门槛很低,这样一类产品确实需要用非常便捷的体验来满足客户,充分的场景支撑生活需求。但是对于本金有风险,净值会波动的产品,就需要客户充分认知,有足够的知识和经验,我们在反思,是否有这么一些角度,在整个理财产品的交易流程里为客户充分的提供信息,提供帮助?事实上,因为大多数交易都在手机上完成,手机屏幕很小,而且手机点起来很快,很容易造成“稀里糊涂选,稀里糊涂买,稀里糊涂持有,稀里糊涂赎回”。我们怎样在交易的过程中提供必要的信息,又能使交易过程没有那么多的打扰,对客户有帮助,同时让客户又有犹豫期,这是一个非常复杂的业务问题。

第三是利用技术降低运营成本和客户成本。

在行业里,运用技术降低运营成本的空间还是非常大的。比如说,为了支持日常的基金运营,天弘基金要建一个支撑每天近亿笔交易的系统,这个投入是无比巨大的。2013年天弘基金采用了云计算的技术,可以动态的根据业务需要,扩大业务处理能力,不仅便利,也节省了运营成本。因而我认为云存储、云计算等技术红利可以被行业继续分享。

通过降低了基金公司的运营成本,就给降低客户成本提供了足够的空间。一个显性的客户成本就是费率,费率不一定越便宜越好,但是在那些构成不必要成本的领域,如果能降低,把资源用于提升核心能力,可能也是一个优化。

还有一个很重要的成本是客户的心理成本,当客户投资一个本金可能不安全、净值有波动的产品的时候,看到这个产品的净值波动带来的焦虑、担忧,这是一个很重要的一个心理成本。在这个过程中,怎样通过技术改进服务去帮助客户进行陪伴服务,让他们能够更好的认知自己的长期投资目标,认知产品短期可能的特征,这个也是非常重要的使命。客户投资行为短,或者客户的行为不理性,这是与理财服务的缺失有直接关系的。基金行业需要利用技术改进这些服务,要在基金产品中创造符合客户长期需求,让客户可以拿着踏实安心的组合或者其他类型的服务。

第四是利用技术提升投研能力。

现在的技术比如大数据、云计算、人工智能、区块链等,都能够更好地搜集信息、处理信息、归纳信息,并有可能替代人脑,提高投资研究的深度和广度。投资研究中,很多的投资思想都是定性分析层面,现在天弘成立了智能投资部,尝试把投资思想用历史的数据验证,这其中我们发现,投资思想里面可以根据数据验证的非常之多,比如女士裙子的长短跟经济的景气的关系等。

利用技术系统化的投资有一个很重要的发展空间,就是会更加契合未来养老市场发展、机构化的发展,以及客户资产配置成为主流的投资市场的演化。利用技术,基金行业可以把产品的定性更加精准,避免错配。当前,行业里充斥着大量定位不准确的产品,基金经理在投资中缺乏规则与边际,缺乏比较基准的思维,缺乏客户需求导向的思维等。我相信,这些弊端随着技术的应用可以不断的弥补,通过技术的应用一方面可以提高管理人的投资能力,一方面也可以使产品更加智能、精准及可控。

总结一下,我认为过去的20年中,基金产品一直在创新,不断在探索,过往四五年,基金行业通过拥抱互联网,产生了很多启发与资源,这其中,最值得行业汲取,也是迎接未来最关键的启迪就是互联网带将给我们技术红利将不断拓展基金产品价值。 “

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本文来源:同花顺责任编辑:云掌数据

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