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盘点“双11”九年巨变背后的那些人和事!

2017-11-08 13:46 来源:财经天下周刊

没有人能真正说明白,在过去9年里,这究竟是一种怎样撼动了世界的疯狂,而又到底是怎样的力量,让中国人在每个11月11日零点到来的那一刻,突然变成另外一个人。

阿里巴巴集团CEO张勇是一个活得很讲究的人。他喜欢穿笔挺的西装配擦得发亮的皮鞋,把头发梳得整齐服帖,说起话来慢条斯理,待人接物沉稳平和。一年当中只有一天,他会突然变得迥然不同。

这就是每年的11月11日。在这一天,阿里巴巴旗下购物网站会联合在线店铺举办活动,一个叫做“天猫双11全球狂欢节”的消费节日。为了这一天,张勇会特意穿运动鞋上班,在办公室支起行军床,冲着步话机大声说话。他平时并不抽烟,只有这一天,他的助理会提前买好两盒香烟,悄悄塞进临时更名为“作战室”的办公室里。

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阿里巴巴集团CEO张勇

事实上,每年有超过4亿中国人在11月11日这一天变得和平常有点不太一样。这天零点到来的那一刻,超过9.8万个商家熬夜营业,超过120万名快递员等待收单,全世界范围内的银行系统为它提前反复进行压力测试,而更多的人则躺在床上,歪在沙发里,盯着屏幕上抢购的倒计时,等待一年一度的抢购机会。

这是一个令世界惊愕的消费现场。美国彭博社将其定义为“全球最大的在线消费事件”,仅2015年天猫双11活动前8个小时的交易额就要比包括感恩节、黑色星期五、感恩节周末、网络星期一在内的美国感恩节购物季5天的网络总成交额还要多。在这特殊的24小时里,素来以高储蓄额闻名世界的中国人展现了惊人的消费力,仅在2015年这一天,他们就买走了1012万升牛奶,6567吨坚果,313万台手机,6506辆汽车,创下9项吉尼斯世界纪录……而这只是他们所创造的全天总计人民币912亿元的消费账单上微不足道的一小部分。

迄今为止,还没有任何一名经济学家能够成功地用经济学原理完整解释这个不可理喻的商业现象。尽管他们试图用仪式感营销或是商业话语权来为它建构体系,但在疯狂的现实面前,似乎所有传统理论都失效了。没有人能真正说明白,在过去9年里,这究竟是一种怎样撼动了世界的疯狂,而又到底是怎样的力量,让中国人在每个11月11日零点到来的那一刻,突然变成另外一个人。

22:00 无人问津的开始

持续9年的双11疯狂似乎让人们习惯了消费奇迹。去年的天猫平台依然每天创造着新纪录——人们在9秒钟内买光了100双New Balance鞋子,18秒内买走了100台玛莎拉蒂SUV,3小时内抢光了10000支娇兰口红——可那些负责中国区销售的市场经理都说,这还不是奇迹的极限。

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2015年天猫双11全天交易总金额达912亿元。

11月11日才是一个“看得见的奇迹”。2015年天猫双11全天交易额人民币912亿元,如果把它们全部兑换成100元现金,能把从通州到石景山的百里长安街来回铺满4遍还有富余。

活在今天,几乎所有人都能以自己的方式预感到一个巨大消费节日的到来——北京数千名油漆工发觉自己工钱突然涨了3成,因为全城超过3000辆快递车都要赶着刷成“双11红”;杭州阿里巴巴西溪园区的配电房师傅要通宵待在配电室里,因为这天高度集中的用电量可能导致随时跳闸;而广告公司在人们目力可及的所有地方贴上了双11活动的海报,从地铁的扶手到公交候车灯箱,无处不在的红色标示提醒着所有人,11月11日就要来了。

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2014年双11阿里办公区的夜景。

然而,当这一天第一次成为消费节日的时候,事情还远没有这么热闹。经历了第一次淘宝双11筹备活动的胡瑜玲说,当时只是想要为还没有什么名气的淘宝商城搞个促销活动。“只是单纯地觉得,最近的销售不够high啊,所以我们几个部门凑在一起开会,讨论怎么high。”她说。

2009年夏天,在当时还是淘宝网CFO的张勇的办公室里,大家在白板上列数了几个促销方案。胡瑜玲回忆说,大家天马行空地出主意,有人说要是都能打5折我会挺high的,另一个人跟着说要能包邮我也会挺high的,而当时办公室里的几个人恰好都是单身,大家一致同意,要是能在11月11日光棍节这天搞“全场5折、全国包邮”,大家都会“挺high的”。

一个影响了日后无数商业生命的关键事件,就在七嘴八舌嘻嘻哈哈的氛围里定了下来。张勇听到这个方案很爽快地批准了,他说自己之所以这么痛快,是因为这个11月11日的节日,和自己1月11日的生日长得很像,甚至“比我那个还多个1”,“看着挺顺眼”。

就这样,一个“看着顺眼”的消费节日慌张地进入筹备阶段。那时候,并没有很多人重视这个只属于小范围的促销活动,换在今天的视角下,第一年双11活动拮据得有点寒酸。那一年的广告预算统共只有人民币1万元,还要负担两条广告宣传片。可就算免费替品牌打广告,当时负责宣传的胡瑜玲说,一多半品牌商在听说这个计划后还是直截了当地拒绝了。他们不愿意参加这个看上去赔本而且似乎也赚不到多少吆喝的促销活动。直到距离11月11日零点还有两小时的节骨眼上,还有商家打电话给当时负责家纺业务的工作人员朱德云,临时要求退出第一年的双11活动,理由非常简单,“你们这活动太low了”。

最后,只有27个品牌参与了第一年的双11活动。2009年11月10日晚上,还在西湖国际办公的阿里巴巴只有十几个人留下来为这场活动加班。

就连张勇都缺席了第一次的活动。那一天,他在北京出差。大部分的人都没有意识到一场疯狂即将到来,张勇在北京涮锅的时候想起了远在杭州的同事,他悠闲地开了一个无奖竞猜——市场部那个活动,你们说今天的销售额能到多少?

00:00 疯狂来了

11月11日零点到来那一刻,疯狂现身了。

生活在湖南小城醴陵的吴贤在第一秒钟点击了购买,她的购物车里是一件5折后售价176元的床上4件套。在接下来的几个小时里,人们总计选购了价值超过5200万元的商品,仅服装品牌杰克·琼斯一家,当天就售出了500万元。

这是当时谁都没有见识过的疯狂。第一年的销售人员说,因为技术人员下班回家了,他们原本打算手动搞个销售排行榜,可是突然而至不断售罄的消息让所有人都慌了。客服电话也因此打爆,连楼下的保安都被临时叫上楼来,帮忙接电话。

滚雪球般的消费数据随着11月11日的疯狂逐年攀升。从第二年开始,张勇开始举办公司内“有奖竞猜”,号召全员预测双11销售额,他自己掏钱送中奖者日本双人游。胡瑜玲说,没有任何人猜中过真实答案,实际结果永远超出想象力的极限——2010年天猫双11销售额达人民币9.36亿元,此后逐年攀升到33.6亿元、191亿、350亿、571亿、912亿,最终到了去年的1207.49亿元。

这个不断攀升的数字,让更多人切身见识到这个疯狂消费节日的存在。商家因为采购订单源源不断,打印机过热烧了起来;快递公司因为瞬间收到了超乎想象的订单,仓库塞得满满当当;负责天猫双11宣传的颜乔接到了朋友的电话,对方跟他抱怨,“我今天去银行转账,营业员说系统因为双11崩溃了,害我排队到现在……”

2013年11月11日,整个中国互联网全天的销售额达到80亿美元,超过美国的网购星期一,成为全球最大的网络购物节。

因为这个中国消费节日的爆红,当胡瑜玲开始负责天猫国际招商工作时,已经不需要向外国商家解释“双11是什么”,但她需要花更大力气说服他们相信双11的疯狂。美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco在2014年第一次参加双11活动时,完全不能理解胡瑜玲反复叮嘱他们“多多备货”的逻辑。他们拿着前一年的中国消费数据,不停地用理性逻辑反问她:为什么要备几万罐的坚果?中国人真的爱吃坚果吗?中国人为什么要吃这么多坚果啊?中国人为什么要在这一天吃这么多坚果?

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2016年双11活动推出的优惠券。

理性并不能解释11月11日的疯狂。真实结果是令这个美国第二大零售商震惊的天文数字——中国消费者在双11预售期就买下了10万罐Kirkland坚果和14万包蔓越莓干,总计300吨坚果,以至于当天售罄通知直接写到:“对不起了美国的松鼠,食物都要被我们买光了。”没道理的是,到了第二年中国人依然在前赴后继地买坚果,2015年天猫坚果销量超过6567吨,创下了吉尼斯世界纪录。

这种令全世界都感到陌生的消费刺激了所有亲历者的肾上腺素。对他们而言,双11这一天成了一个真正的节日。在阿里巴巴园区,他们会在办公室吃火锅,放烟花,销售量破亿的时候兴奋地敲垃圾桶。喜欢唱歌的朱德云还会固定在这一天销售任务完成时为大家献歌。他喜欢唱那些寓意歌颂的曲子,但是他改了歌词,在他的演唱里,他歌颂的是双11。

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喜欢唱歌的朱德云会固定在这一天完成销售任务时为大家献歌。

凌晨3点,第一波购物高峰结束。胡瑜玲说,每次她都要很久才能从零点的兴奋中恢复过来。“现场很多同事都哭了,觉得特别激动,好像做了一个梦。”她回忆说,“我们是一群特别平凡的人,但真的完成了一件特别不平凡的事,全世界都知道我们在做这件事。”

在购物狂欢还在继续的凌晨3点,阿里巴巴园区外的大街上冷冷清清。在空无一人的大街上,没有人跟她共享这份只存在于光纤中的亢奋。只有她一个人开着车,冲着空荡荡的街道,放声尖叫。

03:30 疯狂里的冷眼旁观

每年凌晨疯狂过后,张勇都会被推上台,给大家做个演讲鼓鼓劲。胡瑜玲说,这是她参与双11的另一个乐趣——看狂欢中独自冷静的逍遥子(张勇花名)。

“刚刚经历了非常刺激的几个小时,大家都红着脸,特别high。只有老逍还比较稳定,他不是那种会喊口号喊加油的人。就算再激动,说话还是跟平时一样温和平稳。”胡瑜玲说,“现场很有趣,他站台上跟陈述文件似的,特平稳说一句,我们在底下拍手尖叫high到爆,他再平稳地来一句,我们继续high。”

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张勇演讲

摄影师用照片记录下了现场不一样的张勇。在2015年双11的现场画面里,当所有人都在为一个破纪录的销售额击掌欢呼,只有张勇紧锁着眉头,托着下巴,瞪着眼睛盯着数据表。

张勇形容自己参与双11是“一个非常严谨的人一不小心参与了一场娱乐节目”。出身会计师事务所的他是一个对数据严谨异常迷恋的人,身为他助理的颜乔说,就连去别的企业参观,他都会忍不住凑到宣传板旁边,指着人家的图表提意见,“这条曲线好像有点问题”……

也许正是因为如此,他从这场消费狂欢中获得乐趣的方式和别人不大一样。“我刚刚在后台的时候一直在想,过去7年的双11开场是怎么样的。”站在2016年双11启动仪式的舞台上,张勇试图感性地总结自己的经历,结果在流利地复述出一连串双11数据后,他得到的依然是一个理性结论,“今年双11的峰值一定会在若干年以后成为这个社会的常量,成为整个社会商业完全拥抱互联网以后的一个常量,这是我们可以看到的一个深刻的变化。”

但对更多感性的亲历者来说,双11是一场刻骨铭心的感官刺激。朱德云说,双11结束第二天他去拜访商户,平日里连部门主任都没机会见的工厂里,董事长亲自派车来接他,并当场宣布,公司原本只有一个人的“电商部”要扩充近百人。他坐在车里,如同阅兵一般看着整齐码在工厂道路两侧待发货的包裹,“感觉像亲眼见识了奇迹”。

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2015年双11,一家电商在某地分仓库的打包发货场景。

造就这场商业奇迹的其实是4亿中国电商用户琐碎而细微的生活习惯。“傍晚我在公司看实时的数据大屏,6点钟以后无线端流量飞速上升,这是一个非常奇妙的数字。”张勇说,这昭示着当下中国经济中最具活力的消费场景——并不需要特意前往商场,人们走在下班路上,挤在回家的地铁里,堵在晚高峰车流里,在零碎的时间拿出手机浏览商品,恰恰正是消费的最大机会。

伴随这些琐碎习惯一同到来的,是正在发生剧烈变革的中国新商业样态。以往推动经济增长最风光的动力——重工业、制造业、出口等——逐一失去前进光环之后,消费正在强势上升,成为填补部分空白的强心针。

在这样的背景下,如今的双11已然不再是一个简单的打折游戏。旨在应对消费升级的双11有非常复杂的规则和玩法,其中蕴含的概念也更加庞杂,承载着全球化、娱乐化、云计算、农村淘宝等多重寓意。

“双11发展至今,我们已经没有把所谓低价作为消费者营销点了。”张勇在2016年的双11启动发布会上说,“双11是一种氛围打造,是一种生活方式引导。我想这是最重要的。”

在此其中的核心要素,就是理解这场生活方式革命正中央的玩家——那些随时随地都可能拿出手机产生消费的用户。张勇在手机里下载了各种各样年轻人爱用的APP,还很喜欢跟商家座谈,试图去理解这个群体。

然而,这是一个难以捉摸又不易讨好的微妙群体:他们怕麻烦,懒得等,热衷折扣却又在乎品质。更要命的是,理性逻辑无法正确推理出他们的购物需求,总会有出乎意料的真实交易蹦出来,比如没有海的新疆比基尼销售量最高,而最热衷购买红色衣服的并不是女性用户,而是男性。

理解这个谜一样的消费市场是困难的。直到今天,美国Costco的负责人还是不能理解“中国人为什么要吃这么多坚果”,不过他开始接受“双11是一个很神奇的存在”这件事了。他现在还是会每年追问胡瑜玲,但是问题变了:双11到底要备多少货?为什么怎么补货都好像补不够?中国消费者到底需要多少东西?

08:00 代表未来的消费新星

生活在上海的Wendy就是让他们困惑的消费者的典型代表。她是阿里巴巴黑卡俱乐部会员。

这是一个备受世界瞩目的消费群体。Wendy所在的黑卡俱乐部,是一个在阿里巴巴平台年平均消费额超过人民币30万元并有良好诚信购物记录的群体。

尽管消费力奇强,但Wendy说,双11往往并不是黑卡会员消费的主战场,“双11花钱还不如平时多呢!”即便如此,相对于其他人,她们依然是双11的消费明星。同为黑卡会员的璀璀说,有次查看自己的消费记录,统计数据告诉她,“您这些年在淘宝的消费已足够买套房。”

操盘手们好奇这类高端消费者的习惯,然而,Wendy自己也说不清楚。网购带给她的乐趣都是短暂而琐碎的。她无法回答“什么时候刷淘宝”这个问题。“有什么时候是不刷的吗?”她认真地反问,“闲着就刷,想起来就买。”

她的购物车清楚地展现出她随心所欲的购物习惯——给女儿买的36.6元儿童发卡,给老公买的汽车轮胎,39999元的环球旅行机票,整箱的抽纸,去沙滩玩的孔明灯,从西藏发货的冬虫夏草……

对她来说,下单购物是情绪的一部分。高兴的时候要买东西庆祝,难过的时候要买东西安慰,想家的时候下单一份中街大果,饿的时候点一份海底捞外卖。

Wendy的消费习惯让她似乎总有买不完的东西,比如穿过的衣服绝对不在朋友圈出现第二次。

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类似Wendy的剁手党不少,湖北的肖女士买了美体瘦身的保养品,得到了全国连锁的健身年卡。

当然,这样的购物习惯也会带来一些小麻烦。比如她说她的老公就经常在打开衣柜的时候陷入迷思,因为那些只穿过一次的旧衬衣和一次也没穿过的新衬衣挂在一起,就算仔细看,也根本分不出来。

这个疯狂的购物群体造就了消费奇迹,同时也成了新的投资风向标。在黑卡会员的小圈子里,她们喜欢拿买东西这件事开玩笑:“因为我买东西太多了,我老公就给我买了个快递公司。”

尽管“为收快递买公司”只是玩笑,但她们的确投资了快递产业。每天刷淘宝的经历让她们直观地感觉到,哪些产业日落西山,哪些产业尚存潜力。“你看看我们都这样了,实体店还能干嘛呀?”璀璀笑着解释说,这就是为什么自己投资了咖啡馆,而好姐妹投资了餐厅。“现在能让人上街消费的也就喝咖啡和吃饭了。”

不过Wendy说,她觉得购物带给她的真正乐趣可能只有3秒钟——指甲掐进包裹封口处,撕拉一下,从左滑到右的那一瞬间。“真打开了也就那样,有时候都未必用得上,都扔仓库里去了。”

就算如此,拆包裹的3秒钟乐趣仍然让她乐此不疲,最高纪录的一天拆了40个包裹。“这已经是一种生活方式了。”璀璀说,“我有些朋友移民去澳洲,我都不敢想,去了澳洲买不了东西怎么办啊?那得怎么活啊?”

偶尔,她们也会瞥见别人购物的乐趣。Wendy家里帮忙家务的阿姨没有智能手机,不会网购,有时候会托她帮忙,给孙子买5块9江浙沪包邮的儿童凉鞋,给丈夫抢47块钱的牛仔裤。这对Wendy来说是完全陌生的另一个世界。“我这才知道淘宝原来还有这么便宜的东西。我本来还劝阿姨,47块钱的裤子不得跟纸一样吗?可你知道吗?裤子来了我一看,质量不次于耐克嘛!”她像是发现了新大陆,略带不可思议地感慨,“世界上还有那么一个淘宝呢!”

12:00 改变工作日的生态

Wendy们所不知道的是,她们的每一次琐碎而随机的消费,造就了一个巨大的商业变革。发生在11月11日零时的消费峰值状态,正在塑造着此后每一个工作日的日常商业生态。

比如被双11改变了命运的蔓越莓。胡瑜玲说,在成为“双11爆款”前,中国没什么人吃蔓越莓,但双11激增的流量让蔓越莓一夜间成了爆品。据统计,蔓越莓对中国的出口量在过去5年增长了728%,增量在过去两年尤盛。

在不为人熟知的系统深处,更剧烈的变革正在进行。胡喜是阿里巴巴集团旗下蚂蚁金融服务集团首席技术架构师,双11的峰值交易带给他的就是一场彻底的技术革命。

这是阿里巴巴自己给自己出的难题。胡喜说,每当11月11日零时到来,访问量和交易量会比日常高3倍,而这个数字随着逐年双11的到来疯狂倍增。2015年双11实际支付峰值达每秒8.59万笔,是前一年支付峰值的2.23倍,更是2009年第一次双11支付峰值的430倍,这早已远远超出传统系统架构在理论上能够负荷的极限。

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阿里云技术

在11月11日零点到来那一瞬,就好比购物广场零点开门营业的瞬间,所有人涌向收银台。胡喜说,2010年每秒钟只有500人能够顺利进入结账环节。那时候,采用的是一种集中式强大单点的架构,它就像是一个造价昂贵的强大中央收银台,稳定且可靠,但可扩展性和灵活性有限,很难应对互联网一些突发的运营活动要求。

在双11峰值的刺激下,阿里巴巴开始尝试一种新的对策——分布式“异地多活”的架构。这就好像是拆掉了高端的中央收银台,换成了分散在商场各个角落的无数小型计算器。有一种统筹全局的力量为分散在各处的计算器设计了相互关联的逻辑关系,它们互为补充,相互备份,因而任何单个计算器的故障,都不会影响整盘生意。这就是这种架构中最核心的云计算能力。

对胡喜来说,那个崇尚集中式的时代已经过去了,再也没有一个强大的单点中心能够成为英雄。在消费主义几近鼎盛的现实面前,没有任何一种集中式的架构能够满足当下正在不断膨胀中的核裂变数量级的消费力。唯一的对策是那些看似寻常的个体,用强大的逻辑关系将它们组织在一起。这种逻辑其实和淘宝本身的设计初衷一模一样。

这个创新的体系提供了良好的支付体验,也造就了今天的支付现实。在尼尔森2016年的调查报告中,电子支付在中国的流行程度在全球范围内最为突出,86%的中国受访者表示曾在过去6个月中通过电子支付系统为在线购物付过款,这一数据远远高于所有26个受访国家43%的平均值。

在今年刚刚完成的支付测试中,胡喜说,现在他们已经能够应对每秒钟16万次的支付峰值。他说,能走到今天,其实也是“被逼无奈”,因为“支付宝遇到的问题,不是任何业界能够帮我们解决的”。最开始的时候,他也很想直接借鉴下同行,看看其他人怎么应对,可是直到现在,VISA的实际处理峰值是每秒钟1.4万笔,实验室测试交易峰值数据也只有每秒钟5.6万笔。疯狂的消费奇迹为他制造了世界第一的技术难题,在寻找答案的时候,前面早已没有了路,只能自己走走看。

24:00 下一个24小时

11月11日结束的那一瞬间过后,很多人彻底变成了另外一个人,比如胡瑜玲。她说自己过去是一个不喜欢主动改变的人,但现在她愿意“从零开始”,投入一个陌生的世界。“现在我相信,没有什么事情是不可能的。”她说。

事实上,改变最大的或许是这个平台本身。2009年的时候,这个还叫做“淘宝商城”的地方最常见的商品还只是价格60元的简易桌子,但现在天猫商城里充满了五花八门的商品——美国的坚果,日本的化妆品,玛莎拉蒂的新车,耐克的新鞋……

张勇说,接下来他打算让这个平台变得更彻底。他将这种改变称为“商业元素的重构”。他说,今天电子商务的体验依然处在“初级阶段”,主题陈列的方式仍然是货架陈列,我放商品、图片、详情,你看到什么买什么。在他的构想里,这种体验应当彻底重塑,为什么不能有电子货架呢?为什么基本款的展示不是通过电子化完成的呢?更核心的是,网购应该从一个卖东西的货架,走向一个真正的“消费者社区”。

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2016年天猫双十一在香港启动仪式。

正因为如此,双11的野心还没有结束。“今天3万亿仅仅是一个起点。”张勇说,他们的目标是“服务全球20亿消费者”,为此,“我作为CEO是义不容辞的,必须敢做梦”。

这是一场张勇期待中的“化学反应”。不过在它到来之前,更重要的事情还是迎接一个崭新的11月11日。

胡喜说,举全部门之力应对双11的时代已经过去了。现在负责双11的技术小组只有十几个人,大部分的难关早在日常完成了。他开玩笑地鼓励闲下来的技术员,在零点时多参与抢购,为双11做点贡献。

张勇在2016天猫双11香港启动会.jpg

张勇在2016天猫双11香港启动会。

经历了那么多刺激肾上腺素的双11玩法后,胡瑜玲说,她最喜欢的玩法其实是预售,可以不用熬夜,不用担惊受怕地刷屏。“我喜欢那种坦然的感觉。”她说。

在所有为双11付出过的亲历者当中,张勇大概是抢购运最差劲的一个。作为消费者的他错过了每一年的零点抢购,也完美缺席了每一次性价比最高的秒杀。他只能在大大小小的热门交易统统结束后捡漏凑凑热闹。双11已经第8年了,可他数了半天,唯一值得骄傲的战利品也只有一副耳机。

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本文来源:财经天下周刊责任编辑:李皊

双十一消费

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